不进化就可能被抛弃。户外广告业正在大踏步进入数字时代，全国范围的城市更新需要更为匹配的媒体形式和方法，来营造更有魅力的空间场景氛围，更有效地服务于市民日常经济生活和城市文化审美。面对当下各种挑战（无论是贸易战还是消费升级、降级、拆牌子），户外广告业仍应广泛利用社会资源，果断使用先进技术，在营造繁荣繁华、充满了许多活力的城市形象诸方面的细微节点上，迅速重塑自己不可或缺的媒体感召力，为全球品牌的自由流通、合作与竞争提供解决方案。

  当下户外广告传播的理论与实践依然基于 ROI 及其计量标签。目前指导户外媒体实践的理论研究主要是：流量发生与千人成本、精准传播与快速反应、大众心理与饱和覆盖。而位置代表流量，重点是性价比。户外媒体开发的实践路径也依然基于这种考虑：场所位置的实际流量与既有声望覆盖率，空间视觉媒体对制造话题和再传播的贡献率，媒体形式技术对于场景营造的匹配度和适应性。投资回报率考量应注重性价比，意味着当摒弃对媒体产品不切实际的过度金融化和过高杠杆率的追求，以初心检验户外媒体本身传播效能和转化率价值。总之，要通过场所细分和技术匹配，建设适应当代市场的软硬件一体的新户外媒体产业。

  户内外 LED 屏（包括透明屏、风扇屏、地板屏、穹幕、球幕或环幕）；投影机（包括正投、背投的机器与膜、幕和激光、全息投影设备）；室内外 LCD 屏、OLED 等比较小的高清晰屏幕（含各类拼接屏、小间距和 Micro LED） 。

  数字图像、影像的生成制作软件（包括 360 度、平面、三维和 AR、VR） 。

  多屏融合或同步、单屏分割、各种场景（经智能摄像头、声音、触摸、手势识别）的自动触发、插播（包括地理围栏触发和依受众指令触发） 。

  技术和场景是户外广告的一体两面，匹配才是硬道理。户外广告设备的分布原则依照人群的集聚流量和再传播概率。除传统的街道、公路和楼顶大牌（目前各地政府拆除较多）外，各类数字户外设施的设置目前主要已经（或将要）转向以下场所：

  城市地标：主要城市景观、天际线，这包含政府规划乃至政绩需求；网红打卡地亦可能入选；

  居民社区：具有中国人口 grid 管理特色的、几乎所有城市居民每天饮食起居的网格化的出发点和归宿；

  电影院和游戏电竞线下赛场：文化消费升级的主要场所（想想中国电影票房和游戏玩家人数）；

  细分规模化考虑：随着 5G 和物联网赋能，户外媒体氛围笼罩可能随时重构场景逻辑和商业文化。

  在一定视域内，地标性数字媒体场景具有强大视觉凝聚作用和氛围笼罩力量。现在，一些地标景观正在迭代升级。但地标的媒体生态似乎也面临以下问题：如何可持续？如何避免千城一面、审美疲劳？灯光秀是能耗大户，每日电费可观。一些城市也有广告招商的意愿，不过问题恐怕也随之而来：有多少客户有能力、有兴趣同时长期包下几十幢楼？ 品牌如何聚焦人们在浏览媒体长卷时游移的目光？

  中国有多少地标建筑？有多少玻璃幕墙？规模化定制的需求是海量的，这是一项有巨大经济价值的工程。而城市宏大叙事也能够最终靠地标数字户外升级，展现更接地气、更有温度的人文情怀，这也是一项可以产生巨大社会效益的活动。

  1.硬件技术层面：突出重点，采用更高清的 LED 透明屏或玻璃幕墙投影（改善数字媒体的体积、亮度、清晰度）；

  2. 播控平台层面：能敏捷互动、对受众或场景迅速作出实时呼应的将胜出（发展语音、体感等多种智能识别）；

  3. 内容制作层面：要有模版匹配，将广告要素分层输入，通过 AI 迅速预制生成（发掘 AR、抠像、排版等的自动化） 。

  城市现代建筑中玻璃幕墙结构占很大部分。户外广告技术升级路径之一就在于对透明玻璃幕墙建筑的想象力和创造性技术应用。让单纯的景观型灯光媒体变为可分时共享的广告立面。发展的方向是：更大、更亮、更清晰、更节能、更安全、更可持续和更好的视觉舒适度。比如，可装在玻璃幕墙内的 LED 户外透明屏。具体有：1，贴膜屏，轻薄透； 2，隔栅屏，也就是灯条屏： 3，玻璃屏，LED 芯片夹在两层玻璃之中。

  我认为透明 LED 屏幕的技术趋势将是光驱一体化微型芯片在任何载基上的均匀化涂布，以及电源及信号的点对点无线传输。另一种是建筑物或玻璃幕墙投影。

  1. 高清高亮投影机。目前单个大功率户外投影机清晰度最高可达 8K；亮度在 3 万流明以上。

  2. 透明投影膜。可降低玻璃幕墙在投影时的透光损耗。应将透明度高和对投影光反射 ( 定向折射 ) 性能好的投影膜作为首选。投影广告的好处是预算可随时调节（游击队弹性）的场所选择，这将大幅度的提升玻璃幕墙建筑的数字媒体化率。

  数字户外广告光有硬件不行，软硬件一体化才有效率。现实需要迅速对受众或场景做出实时呼应。语音技术也好，情感内容也好，能快速反应的最好。

  1， 数字户外大屏的同步播控软件。对 LED 单屏播控系统的平台化多屏联网，即解码重构。第一，一幅完整画面分割到本地不同大屏的实时同步联动；第二，同一广告画面在异地不同大屏的远程实时同步联播。

  2，智能化场景识别播控平台软件。智能化，就是实时按需播放，按场景播出匹配的内容。通过直接安装软件的摄像头或感应器进行脸部识别、手势识别和场景分析，也可让我们消费者自己通过手机语音激发广告主在程序化购买时预设趸积的广告内容。包括根据地理围栏和分时设置，与品牌结合，程序性地允许受众用手机推送自媒体内容，有效提升媒体利用价值。

  3，建筑物 MAPPING 投影软件及其平台化的数据库。建筑物投影是极有潜力的地标户外媒体工具。澳洲悉尼的VIVID FESTIVAL 投影堪称典范。无论 3D 还是平面，对于城市中允许投影的地标性建筑物都要事先根据投影机位进行精准测量，并将数据入库，这样也可以在平台上共享或有偿调用，以利于新的广告内容迅速匹配建模设计。这涉及到测量软件、平面与3D 设计以及视频图像的制作软件。有些专业方面技术可以外包。

  地标数字户外媒体的价值在于对时性效场所的准确利用。有了播控软件和本地及异地的数据共享平台，就能更及时有效地发掘场所的利用率和时空能量。

  当户外地标成为城市共享经济的一部分时，内容如何迅速匹配生成便为主要课题。除了同步播控平台和场景标签化的智能识别软件外，建立在对具体媒体精准测量基础上并由此建立的内容生成模版，是很实用的“套路”。程序化程式和模版化定式的案例日益增多，表明在媒体创新竞争过程中，靠方法论来发掘文化价值积淀的经济效用，是必须的。如广场纳斯达克大屏。不少中国企业很想去刷存在感的地方。有了模版，就能方便你随时打卡。

  为便于匹配和搭配，媒体主可提供该广告位尺寸，安排设计的色彩、纹样、字体的基本形式和产品、商标、口号等间距搭配的模版库。代理商或广告主只要根据矢量模版输入自己的资料并选择样式即可。现在，人工智能技术日新月异。继一天做 4000 万张海报的“鲁班”和 AI 文案之后，阿里妈妈团队的AI 全自动抠图又来了。

  这里有几个针对户外媒体主的问题：具有中国特色优势的城市社区，你入驻了吗？人流、物流、钱流、信息流，你在什么位置？链接了谁？怎样链接的？

  深度发掘社区媒体价值，可以精准推动居民的数字消费行为。社区媒体的问题仍然是五个 W 和一个 H 的问题。媒体需要对焦社区里的刚需、高频、痛点：谁是你的主力客户？居民更想看见什么？是瓜子二手车呢还是盒马鲜生？现在，社区媒体面对着人口红利的蓝海，现实问题却是：流量基数够大，反应速度太慢，贴切内容不多，导致视线流失。

  目前社区数字媒体主要有：电梯内外的液晶屏、电梯或大堂的投影屏、刷脸或不刷脸的门禁屏等等。这些屏幕有的已实现联网，有的还要靠人工插卡。虽然程度不一，但大多还是翻页、轮播而无互动的电子海报。

  评价这些电子海报，与评价其他传统海报的方法相似：位置与视线、体积与注目率，以及内容的近距离可读性。在居住小区场景中，与日常衣食住行相关的内容最贴切，最容易激发居民的有益联想。但只在屏幕上打一个二维码，粘性是不够的，因为传统媒体也可以。而且，传统媒体也正日益转向数字化。

  对社区媒体的关注度下降是因为内容青黄不接，只能反复滚播；智能投放缺位，难以因人制宜。内容要贴切才能够引发关注，与日常衣食住行相关的内容最能引发关注。为此我提出只有强相关才会高转化。

  数字媒体对传统媒体的比较优势在于，“相关性内容”能迅速更新以创造更有针对性的“消费粘性”。这也意味着社区媒体须从源源不断的相关内容中，及时抓住消费者对“内容”有感而发、稍纵即逝的“购物一闪念”。

  仅有信息到达还不够。如何让消费者在社区场景中“见了广告就想买”并“立即就能买”？社区数字广告媒体上的相关内容，还需要加上直接有效打动消费者的相关方法和技术。首先，要有广泛链接的程序化购买的投放平台，云端的内容库存强大。其次，是看到广告可以随时点击下单的工具。

  这非常重要。因为关联引发关注，人们相信口碑，相信邻居用过的，相信熟人用得好的。如能做好这些东西，就能关联引发关注，事半功倍。我们提出媒体选择客户、选择内容，是因为圈地就是圈钱，链接才有效率。若能做到，小区数字媒体便有可能升级为通过场景信息有效链接人、物、钱的“新零售枢纽”。购物券促销、积点折扣券是陌生人商品社会中的常见套路。而社区与社交同源，所以口碑很重要。对路的商品内容，相关的消费话题也是一种层次近似、面孔相识的熟人邻里社区的圈子文化乃至生活方式。实际上分众、新潮及一些门禁媒体目前都在努力用好自己媒体所习惯的、基础性的场所圈子、技术层面和客户群体。

  社区媒体通过整合零售通路，可以使媒体成为社区商城。中国 13 亿多人口，现有近 60% 住在城市。以上海为例，2400万常住人口，住在 3 万个小区里，集聚度很高。现在很多技术研发都在消费者识别上下功夫，其实“第三代身份证 + 手机卡+ 数字钱包”已能有效完成这一任务。比如推进官民合作的社区便民直销网络商城，主打餐桌半成品和快消品，增强居民在社会网格化管理中的获得感，同时也由此得到消费信息数据采集乃至发行直销数字货币卡的便利。前提是政府主动推进“消费者识别”的 PPP（Public-Private Partnership，即政府和社会资本合作，是一种公共设施建设的项目运作模式）。

  9 月 10 日纽约金融服务部宣布批准两款基于美元的数字加密货币，此前 6 月下旬有关方面宣布中国已做好发行数字货币的一切准备。社区媒体也可据此重新定位共享范围，因为数字货币在实际生活中也需要对应指代非虚拟的真实商品价格。眼下国内生鲜超市大战，实体体验、广告传播，数字支付、物流整合，一个都不能少。生鲜食品和快消品的线下实体店，都有半径服务圈。美国亚马逊收购的全食超市、中国阿里巴巴收购的盒马鲜生，以及其他许多便利店，也都推行以数字支付为枢纽的积分制和年度付费超级会员制。社区媒体如能与多种相关类型的客户群共同组成网上综合商城，并集约化使用物流，发行积分制的数字货币购物卡，不仅给社区居民顾客带来更多方便和优惠，也将强化这种居民综合消费合作社性质的数字货币（Token，代币）粘性，从而增加自己的广告客户来源的持续粘性。

  举个例子，地铁站里的自助便民售货店，来自不同商家的货柜放在一起，外面加个框子。若下一步，直接刷地铁卡就能购物，更多商品更多优惠，就更棒了，一个使用城市公共服务代币卡结算的智能化商业系统呼之欲出。再举个例子，全家超市、德克士和吃鸡兄弟连，把手机游戏和超市、快餐绑在一起运作，就是虚拟经济的文化消费联手实体经济的零售、餐饮（未来可能还包括工业品）的关联消费。线上线下抱团跨界，已成为当下消费者需求驱动的供应链和传播链的新动向。如果便利店海报可以用价廉物美的脉冲信号驱动 LED 全息图像的大风扇屏替代（比如直径 1.5 米），也许会更醒目些。

  以商城数字货币卡为纽带，社区媒体推动的规模化居民个性消费，数字经济的效率可观，其采集的消费偏好等海量数据将有效调节产品结构和库存。一些直销的餐桌半成品，上午下单、中午送达 ...... 也能形成居民分散决策指令下的计划生产。和社区挂钩的另一好处是，厂商不必害怕会被拖欠货款（省下的利息做广告绰绰有余），居民也不必像单纯网购那样害怕假货——跑得了和尚跑不了庙（居委会和社区媒体都有助于追溯）。同时人们看到，一些高端线下商城和品牌也在建设自己的线上社区。上海南京西路恒隆广场用微信小程序这种热门社交工具作入口，在线上联动众多奢侈品牌发售。旅行箱包品牌RIMOVA 放弃纸媒，只用数字传播，并与 LVMH 旗下其他大牌合作推出联合款，也增加了在数字推广时对于年轻时尚消费者的粘性。这些都可给我们社区媒体运作提供一些启发。

  新文化消费是未来的金矿。除了电影海报和电子游戏线下促销，户外媒体主们也应及早用采新技术布局、占领大型电子娱乐文化场所。

  户外广告本身是一种在公共空间有关商品促销的视觉文化形式。在与其他文化场景混搭时，它应表现得更有文化。未来大剧场表演时的品牌植入或广告内容植入，也许不再是生硬嵌入，而将是融入随剧情发展的场景演变之中。包括音乐会大型LED 背景墙音画同步的视觉画面在内，大形象和大场景与观众近距离互动可以产生强烈联想。

  电影院是自然聚焦眼球的场所，广告当然不会轻易放过。户外媒体公司可以主动成为这些场所的合作经营者。LED 小间距技术、贴膜屏，以及 8K 高清巨幕投影、全息投影技术能给大银幕广告带来全新的震撼样式。有志于场所媒体技术更新的广告公司应当像掌握 PS、CD、AE 软件那样，掌握 360 度数字摄影、AR、VR 的应用。

  知名电音舞蹈节在全球的巡演每年都有 300 场以上。荷兰的 Kingsland Festival，人山人海。类似活动上海去年也有几场。这是个模拟和虚拟混搭，创造BIGGER 空间、GREATER 场所、HIHG 境界的好机会，也是广告业“趁 HIGH 打劫”的好机会：品牌赞助、技术迭代将带来制作样式与广告形式的激动人心的更新换代。

  电竞是当代年轻人的社交语言和信仰。有些人沉浸于游戏几乎有如虔诚教徒般狂热，而广告则有一种把人拉回现实的“离间效果”。电竞游戏全球终极大赛，现场观众很多，屏幕也很多，看线上实况转播的人更多。用什么方法和技术在电竞大赛植入商业信息并让受众爱屋及乌？想像一下奥运会广告。电竞赛场似乎可加上大型设备制造的虚拟全息影像和 LED 地板屏幕。

  据艾瑞咨询估计，2019 年中国的线亿人民币。从科技进步和体验消费升级来看，沉浸娱乐已是大趋势。游戏酒店和真人密室逃脱等大众娱乐消费场景，将为广告技术升级和关联内容植入创造新动能。一些已投入开发的广告技术，如利用高亮度、高清晰度镜像衍射的全息成像、激光成像等，可能结出不俗的成果。

  技术进步将带来更多产业空间。户外广告业应在规避政府规划禁止的同时，尽快调整观念，尽快学习、拥抱人工智能，尽快进行数字化升级，这也事关其他消费产业升级，事关数字化的经济和智慧城市建设。我们认为，第三代身份证以及识别技术的长足进步，会带来各类数据采集的极大便利化，将对消费实践、生产实践和广告实践带来翻天覆地的变化。而标签和场景的有效分类细化，则是广告业所擅长的。

  总之，广告是促进消费的艺术和技术。中国消费品生产的量能和零售消费人口的庞大基数，是我们这个产业存在的基础性条件。尽管户外广告管理制度时时在变，但行业也应时时牢记，科学技术是第一生产力。唯新不破，唯快不破，进化者胜。

  只要技术在、需求在、想象力在，我们便有希望在以下实践中取得成绩：发掘数字货币在新型零售中的整合粘性；推动多样场景在街道更新中的有效替代；提升夜色经济在城市设计中的氛围魅力。返回搜狐，查看更加多